Como a performance pode melhorar a conversão?

Otimize o desempenho do seu site e melhore as conversões.

Martin Schierle

Nos nossos outros guias de comércio eletrônico, você aprendeu o que medir para melhorar o desempenho e como medir e relatar métricas para criar uma cultura de performance.

Um funil de conversão.

Neste guia, vamos abordar as diferentes maneiras pelas quais um site deve ser otimizado para ter o melhor desempenho a fim de gerar o máximo de conversões no fim do funil.

Discovery

Na maioria dos casos, novos usuários descobrem um site por meio de pesquisa orgânica, compartilhamento em redes sociais, links de sites ou campanhas pagas. Alguns mecanismos importantes de descoberta são diretamente afetados pelo desempenho do site. Os rastreadores podem ter dificuldade para indexar sites com carregamento lento ou que apresentam ampla renderização no lado do cliente e JavaScript.

A velocidade também pode ser um fator de classificação direto, por exemplo, na pesquisa na Web, em campanhas publicitárias ou redes sociais. Lembre-se de que os novos usuários que descobrirem seu site vão ter um primeiro carregamento sem cache, ou seja, a pior experiência possível. Isso pode ser especialmente frustrante se um bom dinheiro foi gasto para levar o usuário ao site, apenas para vê-lo desistindo devido a um primeiro carregamento longo.

Use as ferramentas adequadas, conforme descrito em Tempos de carregamento rápidos, para otimizar o primeiro carregamento. As primeiras impressões são importantes. Se o primeiro carregamento for muito lento, talvez o usuário nunca veja o segundo carregamento otimizado nem fique por perto para conferir seus produtos. Em geral, os tempos de carregamento de um site correspondem muito às taxas de rejeição, o que, por sua vez, tem boa correlação com as conversões.

Engajamento

Depois que os usuários acessam seu site, você precisa mantê-los engajados com seu conteúdo. Para verificar isso, analise a duração da sessão, o tempo na página, as páginas por sessão e os fluxos de usuários gerais.

Um fluxo de usuário pelo funil, conforme visto pelo Google Analytics.

Além de várias práticas recomendadas de UX, é fundamental uma experiência suave, rápida e responsiva. Otimizar um site para descoberta significa otimizar para o primeiro carregamento, otimizar para engajamento significa navegar rapidamente e carregar carregamentos repetidos. Analise em quais etapas do fluxo os usuários desistem e relacione-as com as métricas de velocidade para essas navegações. Por exemplo, isso pode ser analisado com o WebPageTest, o Puppeteer ou o recurso Record do Chrome DevTools. Mostraremos mais exemplos nos guias a seguir.

Conversão

Embora as conversões no site geralmente estejam vinculadas a uma boa descoberta e a um grande engajamento, há alguns pontos adicionais a serem lembrados. Os usuários esperam que as imagens principais carreguem rapidamente, os botões de call-to-action precisam ser renderizados e rotulados rapidamente, a página deve ser responsiva e saltos de layout devem ser evitados. Um usuário não comprará nada se não puder clicar no botão Comprar agora devido à CPU ocupada ou a um botão pulando ou sem rótulo. Em geral, é melhor medir e acompanhar o tempo de ação para uma conversão ou uma submeta para ela, por exemplo, o tempo médio que os compradores levam para ir do acesso ao seu site, da visualização de um produto e da conclusão do pagamento .

Reengajamento

Acontece que apenas 2% dos usuários geram conversões na primeira visita. Por isso, é importante fazer com que os outros 98% voltem e interajam de novo com seu conteúdo. Os sites modernos têm maneiras diferentes de fazer isso, por exemplo, por e-mail, anúncios de display personalizados em remarketing ou notificações. Isso vai funcionar melhor se o fluxo do reengajamento para o site for o mais tranquilo possível. Infelizmente, isso nem sempre acontece. Por exemplo, os apps de e-mail geralmente abrem links na WebView no app, diminuindo o carregamento da página e complicando os logins em diferentes caches e armazenamentos de cookies. Otimize para cargas de repetição rápidas e fluxos de UX estáveis para aumentar as chances de reengajamento.

Recap

Os sites de comércio eletrônico sempre buscam conversões, que estão no final de um funil de compra. Cada etapa do funil precisa ser otimizada para aumentar a velocidade do site e minimizar as taxas de rejeição e desistências. Além disso, para cada etapa, há diferentes aspectos a serem otimizados, diferentes armadilhas e culpados:

Um funil de e-commerce mostrando qual métrica precisa ser otimizada em qual etapa.

Para saber mais, confira as outras postagens desta série sobre como avaliar para melhorar o desempenho e como criar relatórios de métricas para criar uma cultura de performance.

Imagem principal dos criadores da campanha no Unsplash.